Paris, le 8 octobre 2009 – Epsilon International, fournisseur leader de services email, a présenté, pour la première fois, jeudi dernier sur E-commerce 2009, ses constatations au sujet des campagnes de Noël par email. Il en ressort principalement que plus l’attention des internautes est sollicitée en début de saison, sur la période de mi-octobre à mi-novembre, plus les annonceurs tirent de bénéfices de leurs campagnes à tous niveaux : taux de clics, taux de conversion et chiffres d’affaires supérieurs.

Et plus encore : 40% des consommateurs déclarent avoir été influencés dans leur comportement d’achat par des offres par email ou en ligne et 47% entendent acheter davantage en ligne auprès des annonceurs qui ont su les séduire pendant la période de Noël. S’il est bien un moment privilégié de rencontre entre l’annonceur et le consommateur, qui permet de construire l’attachement à la marque et le succès des futures campagnes, c’est celui des campagnes de Noël.

Alors que le volume d’emails envoyés en 2008 est encore plutôt timide fin novembre, il prend son envol début décembre jusqu’à un pic en milieu de mois. Les internautes peuvent-ils lire autant de messages en si peu de temps et ces envois, tard dans la saison, correspondent-ils à leurs comportements d’achats ?

La pression marketing « coup de massue » de décembre a un impact négatif sur le taux d’ouvertures qui reste relativement constant sur la fin de l’année (octobre, novembre, décembre) mais chute de plus de 1% sur les deux dernières semaines avant Noël quand les marketeurs augmentent la pression. La sur-sollicitation et les tentatives de la « dernière chance » n’invitent pas à l’ouverture d’autant plus qu’elles se cumulent avec celles des autres annonceurs.

En fait, le taux de clics atteint son maximum plutôt entre mi-novembre et tout début décembre soit plus de deux semaines avant le pic des envois constaté en 2008. Les internautes préfèrent sans doute, par précaution, anticiper leurs achats de Noël dès le milieu du mois afin de s’assurer d’être livrés à temps. Par ailleurs, Epsilon International note que l’effet du taux de clics sur le taux de conversion est beaucoup plus long en 2008 qu’en 2007 : il est passé de 1 à 1,5 semaines à 3 semaines. Les consommateurs ont, dans un premier temps, tendance à rechercher des idées de cadeaux pour les concrétiser plusieurs semaines plus tard.

Ainsi, le taux de conversion commence à monter en flèche à la mi-novembre alors que le taux de clics stagne dès la fin du mois. Les achats déclenchés à partir de mi-novembre l’ont été grâce à des campagnes menées en amont, dès le mois d’octobre.

C’est lors de ce mois que l’intérêt des futurs acheteurs doit être suscité afin d’optimiser le taux de clics en novembre et le taux de conversion
ultérieurement.

Le taux de conversion ainsi que le revenu par email suivent une même tendance élevée jusqu’à fin novembre. Puis, à ce moment là, le taux de conversion continue sa croissance alors que le revenu par email diminue sensiblement. Le montant moyen par commande baisse au fur et à mesure que l’on s’approche de Noël et explique que les campagnes de décembre ne soient pas les plus rémunératrices.

Si le taux de conversion connaît néanmoins un pic la semaine précédant Noël, sans aucun doute pour les achats de dernière minute, une fois encore, ceux-ci ne représentent pas le chiffre d’affaires le plus important. Les acheteurs de dernière minute attendent probablement des remises pour compléter raisonnablement leur liste de cadeaux ou tout simplement acheter quelques petits suppléments non prévus au départ. Epsilon International conseille donc de proposer les articles les plus onéreux le plus tôt possible dans la saison.

A noter que le cycle de vente s’est allongé : la chute du taux de conversion est arrivée plus tardivement en 2008 (la semaine de Noël) qu’en 2007 (deux semaines plus tôt). Il est probable que les consommateurs sur Internet ont été plus confiants dans les délais de livraison alors que l’année précédente, la crainte de ne pas être livré à temps avait largement empreint leur comportement.

Média en apparence instantané, l’e-mail ne doit pas être considéré comme un moyen marketing à court terme : avec lui comme avec les autres outils, la saison de Noël doit se planifier, au moins, sur les trois derniers mois de l’année.

Et il doit se concevoir comme un canal de communication sur le long terme. Il permet de capitaliser sur les campagnes de Noël, temps de rencontre privilégié avec le consommateur, pour bâtir et renforcer l’attachement et la confiance en la marque et travailler aussi bien l’acquisition que les offres de fidélisation.
Par ailleurs, pour mieux se préparer à Noël prochain, Epsilon International recommande aux annonceurs de réaliser une analyse approfondie du comportement de leurs consommateurs internautes et de leur réactivité par rapport à l’email en tant qu’acheteurs -sont-ils « prévoyants », « opportunistes » ou font-ils plutôt des « achats de dernière minute » ?- afin de développer des stratégies différenciées et d’investir de manière adéquate sur les bons segments.

La présentation complète de la conférence est disponible sur demande et sur www.epsilon.com.fr

A propos d’Epsilon International
Epsilon     International   (http://www.epsilon-international.fr)  propose     des    solutions technologiqes associées à un accompagnement stratégique et tactique pour la gestion de campagnes d’email marketing. Diffusant plus de 40 milliards d’emails opt-in par an, la société gère des campagnes aussi bien françaises que paneuropéennes et mondiales. Epsilon International est une division opérationnelle d’Epsilon (http://www.epsilon.com), fournisseur de services marketing et de solutions technologiques de base de données. Spécialiste du marketing multi-canal, Epsilon est implanté en Europe (France, Grande-Bretagne, Allemagne), en Amérique du Nord (États-Unis, Canada) et en Asie-Pacifique (Australie, Chine, Hong-Kong, Singapour, Inde). Aux États-Unis, Epsilon a été reconnu la plus importante agence de Marketing Direct et de Services Marketing en 2008 par le magazine Advertising Age ainsi que premier ESP mondial (Email Service Provider ou fournisseur de services email). La société est la seule à être positionnée par le groupe Forrester au niveau Leader pour l’Email Marketing et les Services de Bases de Données Marketing et ce, pour la troisième année consécutive. Epsilon et Epsilon International font partie du groupe coté en bourse Alliance Data (ADS).

Contact Presse : FIREFLY COMMUNICATIONS Benoîte Lavie - Philippe Caillet

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